Comment vendre avec une histoire : la puissance du storytelling.

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Peu importe ce que tu veux faire ou devenir, apprendre le storytelling ne pourra que t’aider. Dans la vie comme dans ton travail, le storytelling est un outil extrêmement puissant.

Qu’entends-t-on par Storytelling ? Eh bien, nous pouvons traduire cette expression par « mise en récit », c’est-à-dire raconter une histoire pour faire valoir une idée. A l’ancienne, l’homme près du feu, vieux et un peu fou, rassemblait la tribu, la communauté autour de lui. Il racontait des histoires qui tenaient du mythe, pour louer des dieux, des valeurs morales ou divertir cet entourage. Si on s’en tient aux considérations de Feyerabend (In, Philosophie de la nature), cet homme détient le pouvoir politique.

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De par sa capacité à comprendre des sciences élémentaires, presque directement observable, et à les transcrire en contenu d’ordre mythique (la vulgarisation), le sage peut se hisser en haut de la pyramide. Plus encore que le chasseur, il donne un cap au sein de la tribu. Ainsi, Feyerabend pense que ces hommes sont à l'origine de Stonehenge, qu'ils sont parvenus à faire transporter des pierres gigantesque sur des kilomètres à ses congénères, et qu'il résumait l'utilité de tout ce labeur dans le mythe.

Savoir raconter une histoire, mettre en scène, a toujours offert un certain pouvoir. Il a existé de multiple déclinaison de cet outil qu’est le storytelling. Eschyle, Molière, Mozart, Sartre, Luc Besson… Sont tous des storytellers. Ils racontent des histoires, ils cherchent des moyens d’innover dans la narration, la manière de dire, la manière de l'écrire. Ils ont aussi des buts différents ; montrer des valeurs, élever l’âme, divertir…

Ce qui est intéressant, c’est que cet outil est tombé entre les mains de communiquant, de politiques. Ces derniers veulent convaincre et c’est leur unique but. Raconter une histoire pour emporter l’adhésion, c’est le versant moderne du storyteller. Prenons un ouvrage de référence que je vous conseille fortement, « Storytelling » de Christian Salmon. Et prenons un exemple que je viens de croiser sur Youtube ; JB Rare.

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Dans son livre, Christian Salmon explique comment Chivas Regal, une marque de whisky à l’image poussiéreuse, ce « cadeau pour la fête des pères », tente de se bâtir une nouvelle image en racontant douze histoires sur son whisky douze ans d’age. Bien vu les marketers. Engager un type qui sait parler, qui sait écrire, qui sait in fine raconter une belle histoire, va changer le destin de Chivas.Les histoires expliquent en quoi ce whisky est aussi incroyable, fin et travaillé. On parle longuement des frères Chivas qui l’ont inventé et de la sucess story des années 60 qui a fait son succès planétaire. Comment ce whisky est arrivé sur les tables des plus grandes stars, comment ceux qui ont fait confiance à Chivas sont heureux et couronnés de succès.Les spin doctors offrent une visibilité à un produit, mais ils ne le mettent pas en avant. Ils brodent une histoire, une image différente. Par le biais de l’histoire qu’ils racontent, nous suivons une aventure, et on voit immédiatement le produit sous un angle nouveau. En soit, on se rend compte qu’on ne le connaissait pas.

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Alors quelle ne fut pas ma surprise en voyant ce matin sur Youtube, une pub pour J&B. Étant un jeune consommateur occasionnel de whisky, des bons comme des dégueux, je sais que ce label souffre de la même inanition. La bouteille rappelle les petits formats du minibar, ou trône sur une étagère derrière le tenancier dans de vieux rades; en d'autres termes vous ne lui ferez jamais descendre de son perchoirs et son prix dans le minibar est rédhibitoire. Je n’ai jamais vu un mec en ramener une bouteille en soirée ou s’en jeter un petit après le repas. C’est simple, personne n’achète ça dans une population qui consomme quand même beaucoup d’alcool.

Vous êtes capables de visualiser une bouteille d'absolut vodka ? Transparente, élégante, fine, chère et inimitable. Pourtant d'origine suèdoise, sa réputation de vodka infâme et merdique la précédait. La marque a construit son image autour de la bouteille et maintenant en une rapide recherche sur le net tu vois des pro-absolute la défendre, vanter ses capacités pour lui retourner le crâne et l'originalité de sa bouteille. C'est à dire qu'un ado débile défend en fait une bouteille pleine de pomme de terre pourrave et fermenté, et qu'il la surpaye avec le sourire chaque week end, ravi par son design. Le prix prohibitif est partie prenante de la douille, son absence de goût permet de se biturer avec, et la boîte dans laquelle elle est vendue colle bien avec la forme de la bouteille."Qu'importe le flacon pourvu qu'on est l'ivresse" n'a jamais été aussi remis en question. L'image est determinante pour la vente, le flacon determinant pour l'image.Revenons à J&B et au storytelling, on parlera d'absolut une autre fois.

Dès lors, changer cette image passe essentiellement par la fabrique d’une histoire. C’est ce que soulevait Salmon pour Chivas, et c’est ce que fait J&B sur Youtube. Un public jeune, susceptible d’être attiré par une pub sympa avant une vidéo stupide.

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Jésus pour Clan Campbell - whisky - novembre 2013
PR
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https://www.youtube.com/watch?v=KmQ7VLQPLjw

La chaine invite donc à regarder des « JB Rare Story », découpées en plusieurs épisodes de moins de deux minutes. Dans le premier épisode, on voit que l’histoire est racontée visuellement grâce à pléthore de motion design. Une voix off bien grasse, qui à l’air de se marrer en faisant son boulot, décompose ce qui d’ordinaire pouvait être supposé comme un frein à la vente du produit ; la complexité de l’étiquette.Si il y autant de trucs écrits sur la teille de J&B c’est parce qu’il y a autant d’histoires à raconter à son sujet. L’étiquette « Ouvre les portes d’histoires RARES à raconter ». Rares, comme le J&B rare. On nous invite donc à la regarder en détail au travers de chaque épisode. Le levier est donc très puissant. Ce produit devient mystique, plein de secrets et de mystères que nous n'avions jamais vu, auxquels nous ne nous sommes jamais intéressés.Pourquoi J ? Pourquoi B ? Qui sait ça ? Personne. Qui en achète ? Pas grand monde sur certaines tranches d’âges. Que faire ? Nouer un lien entre le produit et l’imaginaire collectif.

Quand tu payes ton clan Campbell tu imagines bien 5 ou 6 irlandais qui remplissent la bouteille à même le fût depuis 250 ans et qui finissent la journée dans un pub voisin pour faire du bare Knuckles clando en y apportant deux caisses. L'imaginaire veut cela, nous connaissons l'histoire du Clan. Nous faisons presque parti du Clan lorsque nous en consommons.Pourtant Clan Campbell appartient à Pernod Ricard, une marque française. Cette marque existe depuis 1984 et n’est même pas commercialisé au Royaume Uni. Apparemment le fût ferait un tour dans les Highlands, mais pas beaucoup plus.On vous a bien baisé sur ce coup là.Alors le J de J&B c’est pour Justerini, jeune « master blender » de Bologne en 1749. Son destin va basculer lorsqu’il tombe amoureux d’une cantatrice, M’dam Bellino. On nous raconte ainsi cette amourette foireuse à Londres. La seule « richesse » qu’il possède c’est un carnet de cocktails appartenant autrefois à son oncle. Il ouvre une boutique, qui aurait eu un grand succès dans un quartier chic, près de l'opéra. C’est ainsi que la légende « est en marche ».

La légende se poursuit dans 4 épisodes après ça. On est donc dans la réfaction de l’image, du « brand », vers quelque chose d’autres. On modernise le produit en racontant une histoire qui va plaire au public, et lorsqu’on a un produit qui ne se vend pas auprès d’un public, créer une histoire pour le séduire ne va qu’augmenter son envie d’essayer ce produit. Il a toujours été là, et pour une raison quelconque le prospect se l’interdit. Il faut lui donner le droit par le storytelling de s’y intéresser. C’est ce que fait J&B, c’est ce qu’a fait Chivas, c’est une stratégie qui paye.

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