Hilfiger: Sous traitance et génie publicitaire.

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Tommy Hilfiger est une marque qui existe depuis 1985. Voilà 30 ans que le fondateur, de ce "label", Tomas Jacob Hilfiger, est la tête pensante de design "preppy" au possible qui incarne l'esprit de ces faiseurs de sapes d'un nouveau genre.Vous pouvez me dire dès maintenant, "Euh oui, mais qu'est ce que j'en ai à foutre exactement ?". Excellente question, car il est vrai que sur le principe on n'en a strictement rien à carrer de Tommy Hilfiger. Ceci étant, pour vous intéresser un tout petit moment je vais vous révéler des éléments assez fascinants sur cette marque qui donne une très bonne leçon de Marketing.Saviez-vous par exemple que dans l'excellent livre NO LOGO de Naomie Klein, on nous rapporte le fait que Tommy Hilfiger ne produit aucun vêtement ? -Euh Quoi ? Attend, on parle d'une marque de vêtements qui ne produit aucun vêtements ?Oui. C'est ça. Je cite: "Pendant ce temps, Tommy Hilfiger est moins occupé à fabriquer des vêtements qu'à signer son nom. La société est entièrement dirigée au moyen d'accords d'exploitation sous licence, et Hilfiger commande tous ses produits à un ensemble d'autres sociétés: Jockey International fabrique les sous vêtements Hilfiger, Pepe Jeans London fabrique les jeans Hilfiger, Oxford Industries fabrique les chemises Tommy, la Stride Rite Corporation fabrique ses chaussures.".A la question "Que fabrique Tommy Hilfiger ?" Naomie Klein répond "Rien du tout.". La question dès lors, c'est comment fait-on croire que nous sommes à part ? Comment fait-on voir une plus value dans un Jean Hilfiger produit par Pepe Jeans, par rapport à un Jean Pepe Jeans produit par Pepe Jeans ? Comment fait-on croire à ses clients que l'on produit quelque chose de différent, voire qu'on produit quelque chose tout court ?! Et surtout, c'est quoi cette stratégie Marketing ? C'est quoi ce Business modèle retro-futuriste ? Vivons-nous dans un monde où la fabrication d'un bien est si malléable et arrangeante, que le travail de l'esprit suffit à faire valoir une marque au milieu dans un univers concurrentiel ? Ou encore est-ce que le Punisher est un nouveau genre de guerrier ? Autant de questions auxquelles nous donnerons des réponses dans cet article, et si tu te demandes encore ce qu'on en a à branler je te réoriente immédiatement façon ménopausée du CIDJ vers un meme sur notre page FB ou un autre article dans le Menu.

Dans son ouvrage NO LOGO (qui vous est très très vivement recommandé) Naomie Klein revient sur l'histoire du Branding. Brander, c'est créer une marque, une image, une idée, et la faire circuler à l'intérieur d'une gamme de produits. On donne ainsi un esprit, un univers visuel et imaginé, en lien avec ce que nous vendons et permettons aux consommateurs de nous reconnaître, de nous choisir, voire de véhiculer notre idée. Ce concept de Branding qui commence dans le livre NO LOGO avec des cigarettes, et se terminent avec des cigarettes, dans les années 90 avec la baisse des prix des produits Malboro.En effet, Malboro a toujours eu une image de marque extrêmement soignée. Les paquets de clope ne sont pas un cancer en boîte pour le publicitaire, bien au contraire. C'est un morceau de liberté qui est vendu, une vision associée à un lifestyle extrêmement précis.https://www.youtube.com/watch?v=vAK97pTijJ0Le fumeur de Malboro est un authentique fermier, dans son ranch, avec ses enfants et ses poulains. Sous la pluie, sous la neige, dans les bois, ce cowboy niché dans les vastes espaces verts que les Etats unis lui réservent, vit sans contraintes particulières et se crame une Malback plusieurs fois par jour. Sans ces dernières, que serait-il ? Surement pas au galop sur ses purs sang comme ça, mais probablement manutentionnaire dans un Subway. Dans la pub, il faut stimuler le mâle quelconcque, lui donner envie de devenir quelqu'un d'autres, ou à minima quelqu'un de mieux.Vous avez capté l'idée du Branding ? On vient construire une imagerie qui renvoi à un état d'esprit, à une aspiration ou une échelle de valeur qui vous correspond. C'est ce qui explique que si vous ne comprenez pas une pub, vous n'êtes pas sa cible. C'est le syndrome des jouets dégueux, qui joue sur des mécanismes primaires de fascination par les déjéctions dont souffrent certains enfants. Les pubs dégoutent les parents mais intriguent voire alpaguent les gosses, qui se feraient une joie de jouer à Ben Boulette.https://www.youtube.com/watch?v=LKBU3GvdHawCette vidéo vient d'une partie de Youtube qu'il convient de ne pas ignorer. Et de ne pas fréquenter. Qu'on se le dise. Malsain au possible ptn.Tu trouves qu'on s'éloigne de Tommy Hilfiger ? En réalité absolument pas. A l'époque où de marques comme Malboro baissent leurs prix pour devenir compétitives, on clame haut et fort la mort du Branding dans les couloirs mitoyens des salles de réunions, des chambres de la bourse, etc... Si l'imaginaire ne fait plus vendre, et que la seule solution pour dynamiser les ventes est de baisser les prix, c'est une guerre liée aux coûts de fabrications qui s'amorce. Celui qui vendra le moins cher, et non le mieux, remportera cette baston qui promettait d'être sanguinolente.La vérité c'est que rien de tout cela n'est arrivé. La baisse des prix d'un géant du Branding a fait flipper tout le monde, mais tout n'a pas autant dégueulé que ce qu'on pensait. A défaut de mourir, le Branding a rendu les sociétés qui continuaient de le développer, leaders dans leurs marchés. Elles ont bouffés les autres au point de devenir les Multinationales que nous connaissons aujourd'hui. Nike, Starbucks, Bodyshop... Et bien sûr Tommy Hilfiger.Que de marques avec des "traits de caractères" très fort. Des identités qui se retrouvent dans leurs magasins, dans leurs lignes et leurs produits. Le café Starbucks est dégueulasse ? On s'en fout, on ne vient pas chez Starbucks pour le boire. On y va pour baigner dans le jus que la marque promet, on vient soutenir le petit producteur colombien et s'acoquiner aux friandises sans Gluten. On vient profiter du Free Wifi et de l'image qu'un Selfie va nous apporter sur les réseaux. On se tamponne royalement du fait que les fringues Nike rapporte une marge colossale à ceux qui les produisent parce qu'elles ne "valent" rien. Parce que ces tee shirt à virgule promettent que "l'impossible n'est rien", qu'on peut "le faire nous même" et voue un culte à l'idée de dépassement dans le sport en vendant des fringues à l'imaginaire tellement puissant qu'on dirait d'un gros dans le bus qu'il est en train de s'accomplir à tous les niveaux dans son pull Nike. Et ce à un tel point parfois qu'il nous en faudrait un pour parvenir à nos fins.

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Mais le plus fort dans tout ça, et le sujet de l'article au fond; c'est bien Tommy Hilfiger. Il va jouer sur 3 tableaux pour lancer sa marque. D'abord, il va susciter l'intérêt en installant un panneau dans Time Square. Ce dernier se présente comme un "pendu" où des tr_its sépar_nt une p_rtie des mots pour cacher les noms de "grands créateurs" américains comme Ralph Lauren. Au milieu de ces derniers aisément identifiables, se cache le nom de Tommy Hilfiger. Tout le monde se creuse la tête pour trouver un nom qu'ils ignorent, et dont paradoxalement ils se souviendront toujours. En soi, on est d'ores et déjà dans le génie d'un communiquant qui rôde ses douilles pour se faire connaître d'un monde qui souffre d'ignorer le nom du dernier créateur à la mode.Par la suite, Tommy va lancer sa marque en se montrant aussi farouche en stylisme qu'en communication. Tout le monde produit ce qu'il vend, dès lors il est borné à un style distinctif et à un imaginaire particulier. Imaginaire qu'il va choyer en l'associant toujours à des stars, à des groupes et plus généralement à des personnalités. Hilfiger se place à côté "d'icônes" de la culture américaine et se comporte comme s'il avait toujours été là. Si on n'attendait que lui depuis des siècles pour dessiner le vêtement qui appartient à l’Amérique et l'habille le mieux. Pour ce faire, après les stars, Hilfiger s'attaque à "The Hilfigers" en habillant la famille américaine, ce qui en fait un symbole extrêmement fort.

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Ce que vous devez comprendre ici, c'est qu'à l'image de cette pub Malboro faisant la démonstration que la clope rend libre, les fringues Hilfiger vous font passer pour un américain élégant. Le but est d'inscrire cette élégance dans une lignée de marque qui ont eut du succès de tout temps (comme Ralph Lauren ou Harley Davidson) et de les associer à cette image en se faisant désirer, en rhabillant leurs images, ou encore en essayant d'incarner la famille toute entière. La upper middle class, très portée sur le Preppy; en gros les enfants et la femme de Chandler Bings dans Friends.

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Même des rappeurs américains en viendront à adopter la marque pour ressembler à ces icônes, pour avoir la classe simplement. Alors on comprend la puissance et la portée de la construction d'une telle idéologie, d'un tel univers imaginaire qui ne répond de rien d'autre que la vision. On pique la curiosité des gens en plein time square, et avec des vêtements produits par d'autres marques, on rhabille le monde entier. Voilà un esprit de conquête alambiqué d'une manière très particulière, mais dont on ne peut présumer du succès évident.On imaginerait jamais ça en passant devant un magasin Hilfiger. Pourtant, même l'endroit et le moment où le magasin est ouvert est le fruit d'un calcul quant à son positionnement et son exposition.

Tommy-Hilfiger-Filiale

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Il ne faut pas être vu n'importe où et par n'importe qui. L'idée rappelle un peu celle de Supreme, en roue libre dans le Marketing contre-intuitif, qui ferme ses magasins au hasard pour des durées hasardeuses. La marque pousse le vice à clore son site, à brander des briques Supreme et à générer des bénéfices tant l'incertitude de revoir cette brique Supreme, à un prix d'ores et déjà incorrect, est forte. Il n'existe aucune demande, mais le magasin est peut être sur le point de fermer pour longtemps et le besoin de posséder le seul objet disponible est faussement grandissant.

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On peut discuter de la marge sur une brique Supreme ? On le fera plus tard dans un article dédié. Vous êtes désormais renseigné sur une technique de vente propre à Hilfiger et extrêmement particulière. Un flux tendu poussé à l'extrême, aux frontières de l'imaginaire, qui crée ex nihilo un empire de la sape dénué de tout l'appareil de production.Et c'est très précisément ce qui est fascinant dans cette petite affaire. J'ignore si à l'heure qu'il est Hilfiger procède toujours de la sorte. L'important pour en parler est bien qu'un beau jour passé, c'eût été le cas. Parce qu'une marque muette en matière de production, ne souffre pas d'un handicap lourd sur le marché si tant est qu'elle soit capable de se faire entendre et comprendre de ses clients. Ce n'est même pas un si gros secret lorsqu'on y pense. Mais la force de l'esprit du marketeur qui viole allègrement notre consentement est telle, qu'elle dissocie du vêtement la griffe appartenant à la marque qui le produit. Il est évident que le créateur les a dessiné, inventé et seulement donné à produire. Il reprend le relais au moment de les vendre, et là devient une machine de guerre.Il donne un air habillé, classe et cool, en attachant son nom à de grands créateurs avec un simple panneau publicitaire, puis habille les stars du rock et du rap, sponsorise des événements en faisant croire que ces instants de grâce sont dû à Tommy, puis s'attaque à la famille dans son entier. Là où The Kooples se galvaude d'habiller un couple et d'être le lien qui les unit (ce qui est déjà fort), Hilfiger se propose de te rendre aussi cool que Coolio dans le magasin où ton père s'habille. Échec et mat.Afin que notre aventure ne s'arrête pas ici et maintenant, je te propose de grossir nos rangs en nous suivant sur Facebook, sur Instagram et sur Twitter.